Qu’est-ce que le Growth Hacking Funnel ? Pourquoi et comment l’utiliser ?

Growth Hacking Funnel Framework AARRR

Qu’est-ce que le Growth Hacking Funnel ?

Le Growth Hacking Funnel aussi appelé Framework AARRR est un outil utilisé par les personnes pratiquant le Growth Hacking pour structurer leur stratégie.

Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

Le Growth Hacking est une discipline Marketing ayant pour objectif d’accélérer, de manière significative, la croissance d’un produit, d’un service ou d’un site internet. Le Growth Hacking a pu se développer grâce à l’essor des technologies et notamment celles du Big Data car il se base sur une analyse poussée des données pour optimiser chaque étape de la vie du produit et de ses clients.    L’un de ses outils le plus utilisé est le Growth Hacking Funnel.

Comment fonctionne le Growth Hacking Funnel ?

Le Growth Hacking Funnel est reconnaissable à sa forme pyramidale inversée découpée en plusieurs étapes : Acquisition, Activation, Rétention, Referral et Revenus. Chacune d’entre elles correspond à une étape clé dans la relation entre un client et l’entreprise. Dans le meilleur des cas, la personne passera du stade de prospect, qu’il faut attirer sur son site internet, à celui de client fidèle qui sera même prêt à recommander la marque auprès de son entourage.

Growth Hacking Funnel Framework AARRR

Pourquoi utiliser le Growth Hacking Funnel ?

Le Framework AARRR permet au Gross Hacker de structurer sa stratégie de croissance et marketing grâce à des objectifs clairs correspondant aux différentes sections de la pyramide (AARRR). A chacun de ces objectifs correspond des indicateurs de performances spécifiques aussi connus sous le terme de KPIs pour Key Performance Indicators.

Stratégie d’Acquisition

L’Acquisition de trafic est la première étape d’une stratégie marketing utilisant le Growth Hacking Funnel. Celle-ci consiste à capter un maximum d’utilisateurs potentiels sur son site internet ou sur sa landing page prévue à cet effet. Cette étape est primordiale car le nombre d’utilisateurs ou de visiteurs ne cesse de diminuer au fur et à mesure que l’on descend dans les sections de la pyramide, comme l’indique sa forme inversée.

Quels sont les canaux d’acquisition ?

Pour attirer un maximum d’utilisateurs, le Growth Hacker disposent de différents canaux d’acquisition. On compte principalement 5 canaux d’acquisition :

  • Le SEO (Search Engine Optimization) qui permet en optimisant le contenu et le code du site internet de faire remonter celui-ci dans les résultats naturels des moteurs de recherche. On parle également de référencement naturel.
  • Le SEA (Search Engine Optimization) qui permet premièrement d’apparaître dans les résultats payants des moteurs de recherche (AdWords pour Google) et deuxièmement de réaliser de la publicité display (bannières sur les sites internet par exemple).
  • Les Réseaux Sociaux qui permettent premièrement de faire connaitre votre produit, service ou site internet gratuitement grâce à vos différents comptes et pages, et deuxièmement de faire de la publicité payante (social ads) dans le même but.
  • Le Referral qui correspond à l’ensemble des sites internet et personnes parlant et redirigeant des visiteurs et utilisateurs vers votre produit, service et site internet.
  • L’Affiliation qui peut être comparé au referral, mais dans ce cas les sites internet et les personnes sont rémunérées pour rediriger leurs visiteurs vers votre produit, service et site internet.
  • Le Marketing Direct, comme l’emailing par exemple, qui permet de s’adresser précisément à des personnes grâce à une base de données qualifiée (nom, prénom, métier …).

Comment choisir le ou les bons canaux d’acquisition ?

Le rôle du Growth Hacker ou du Responsable Marketing est de sélectionner les canaux d’acquisition permettant d’attirer le plus de visiteurs et de les optimiser pour améliorer leur efficacité en termes de coûts et de nombre de personnes captées. Pour cela il doit mesurer plusieurs KPIs pour chacun des canaux et les comparer :

  • Le Nombre de Visiteurs Acquis sur une période donnée.
  • Le Budget Consommé sur une période donnée.
  • Le Coût Par Acquisition (Cost Per Acquisition, CPA) qui est calculé grâce aux deux indicateurs précédemment cités.

La réalisation d’un tableau de bord, comme celui ci-dessous, permet de faciliter l'analyse de ces différents indicateurs et de comparer la performance des différents canaux d'acquisition :

Growth Hacking Funnel Framework AARRR

Stratégie d’Activation

Après avoir attirer un certain nombre de visiteurs sur son site internet, il faut pousser ces derniers à interagir avec celui-ci et à réaliser des actions. Ces actions diffèrent en fonction du type de produit, de service ou de site internet.  En effet, pour une entreprise vendant un produit, l’objectif pourrait être de le faire essayer en poussant le visiteur à s’inscrire à un test gratuit, alors que pour un site d’information cela pourrait être de pousser le visiteur à s’inscrire à sa newsletter par exemple.

Pour que le visiteur réalise une action, l’expérience qu’il va vivre sur le site internet est primordiale. Il faut que le message transmis et l’offre proposée répondent à ses attentes et que le design du site internet le pousse à effectuer l’action voulue. Il n’est pas toujours facile de trouver le message et le design parfait qui poussera chaque visiteur à interagir avec son site, mais les solutions d’A/B Testing permettent d’optimiser ces deux facteurs.

Qu’est-ce que l’A/B Testing et quel est son rôle dans une stratégie d’activation ?

L’A/B Testing est une technique qui consiste, dans le cadre d’un site internet, à tester différentes versions des éléments d’une page web (message, call to action, image …), sur un échantillon de personnes, en vue d’en mesurer les différences de performance et de choisir les combinaisons les plus appropriées pour remplir l’objectif fixé.

Dans le cadre d’une stratégie d’activation, l’A/B Testing va donc permettre au Growth Hacker et Responsable Marketing de trouver le message et le design qui provoquent le plus d’interactions de la part des visiteurs. Les solutions d’A/B Testing permettent même aujourd’hui d’adapter son site internet en fonction du profil du visiteur.

Comment mesurer la performance d’une stratégie d’activation ?

Les KPIs à utiliser pour mesurer la performance d’une stratégie d’activation varie en fonction des objectifs d’activation fixés par l’entreprise (inscription newsletter, inscription à un test gratuit …). On peut cependant les résumer sous l’indicateur de Taux d’Activation (Activation Rate) qui se calcule grâce à la formule suivante :

Stratégie de Rétention

Un fois que les prospects ont réalisé une première interaction avec l’entreprise, il est dans l’intérêt de cette dernière de faire perdurer cette relation le plus longtemps possible, pour en faire des clients fidèles. Pour cela, l’entreprise doit veiller à ce que leur intérêt pour son offre ne s’estompe pas, en les tenant informer régulièrement de son évolution et des bénéfices qu’ils peuvent en tirer.

Cette technique, utilisé principalement en Marketing B2B mais également de plus en plus en Marketing B2C, est désignée par le terme de Lead Nurturing. De nombreux outils permettent aujourd’hui de garder le contact avec ses prospects/clients tels que les newsletters, les livres blancs, les blogs et les réseaux sociaux.

Comment mesurer la performance d’une stratégie de Rétention ?

La performance d’une stratégie de rétention se mesure grâce à des KPIs permettant de connaître la régularité avec laquelle les personnes utilisent votre produit/service ou visitent votre site internet. Pour cela, des indicateurs comme le Nombre de Visites/d’Utilisations sur une Période Donnée ou le Nombre de Jours depuis la dernière Visite/Utilisation sont intéressants à mesurer.

Il est également possible de calculer le Taux de Rétention (Retention Rate) sur une période donnée grâce à la formule suivante :

Taux d'Activation = ( Nombre de Visiteurs / Nombre de Visiteurs ayant Réalisés une Action ) x 100

Données :

  • A = Nombre d’utilisateurs/de visiteurs au début de la période
  • B = Nombre d’utilisateurs/de visiteurs à la fin de la période
  • C = Nombre de nouveaux utilisateurs/visiteurs acquis pendant la période

Stratégie de Referral

Les stratégies d’acquisition sont souvent très coûteuses pour les entreprises qui doivent souvent utiliser plusieurs canaux pour pouvoir attirer un nombre suffisant de nouveaux utilisateurs. De plus, même le message présentant le mieux la valeur ajoutée de l’offre de l’entreprise ne pourra égaler la recommandation de cette dernière par une connaissance de sa cible.

Le Referral peut s’apparenter au bouche à oreille. Le but est de faire de vos clients les plus fidèles vos ambassadeurs auprès de leurs connaissances. Pour cela, vous pouvez leur proposer de partager leur expérience sur les réseaux sociaux ou via d’autres canaux comme l’emailing par exemple. Il est même possible d’implémenter une solution de partage directement dans votre produit ou service. C’est ce qu’a fait Dropbox en proposant à ses clients d’obtenir de l’espace de stockage supplémentaire gratuit en parrainant un nouvel utilisateur. 

Comment mesurer la performance d’une stratégie de Referral ?

Pour mettre en place une Stratégie de Referral, la première étape est de savoir si vos clients sont suffisamment satisfaits de votre produit ou service pour le recommander à son entourage. Pour cela, il existe un indicateur appelé Net Promoter Score. Les utilisateurs doivent répondre à la question suivante grâce à une échelle allant de 0 à 10 :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami/collègue/membre de votre famille ?

Réponses :

  • De 0 à 6 = Détracteurs
  • De 6 à 8 = Passifs
  • De 9 à 10 = Promoteurs

Le Net Promoteur Score est calculé en faisant la soustraction du pourcentage de Promoteurs par le pourcentage de Détracteurs.

Ensuite, une fois que vous avez suffisamment de Promoteurs et que vous avez enclenché votre stratégie de Referral, vous pouvez mesurer sa performance grâce à des KPIs comme le Nombre de Partages sur les Réseaux Sociaux par Ambassadeur ou le Nombre de Parrainages par Ambassadeur.

Stratégie de Revenus

Dernière étape du Growth Hacking Funnel, mais non des moindres, la Stratégie de Revenus concerne le Business Model lié à votre produit, service ou site internet. Celui-ci peut reposer sur différents systèmes comme la Publicité ou l’Abonnement par exemple.

Comment mesurer la performance d’une stratégie de Revenus ?

Le premier indicateur à mettre en place est le Chiffre d’Affaires et le Profit (plus précis) générés par un client. Cet indicateur peut être associé à la durée de vie de ce client pour calculer la Customer Lifetime Value (CLV), Valeur Vie Client en français. Ce KPI à pour objectif de mesurer la totalité des profits engendrés par un client pendant l’ensemble de sa relation avec l’entreprise.

Le fait de connaitre la Lifetime Value d’un utilisateur est très utile car cela permet de calculer le Retour sur les Dépenses Publicitaires (ROAS, Return on Advertising Spending) et également le Retour sur Investissement (ROI, Return on Investment).

ROAS = ( Customer Lifetime Value / Coûts Publicitaires ) x 100

ROI = ( Customer Lifetime Value / Investissements ) x 100

Ces deux indicateurs permettent donc de fixer les coûts d’acquisition les plus pertinents en fonction des profits que les utilisateurs acquis seront susceptibles de générés.

Le Growth Hacking Funnel : Un véritable outil d’optimisation de votre stratégie Marketing

En conclusion, le Framework AARRR, associé à des indicateurs pertinents, permet de mesurer précisément la performance de ses stratégies d’Acquisition, d’Activation, de Rétention, de Referral et de Revenu dans le but de les optimiser.

Cependant pour que l’utilisation de cet outil soit optimale il est important de prendre des précautions :

  • Le choix des KPIs doit se faire en amont du lancement des différentes stratégies afin de pouvoir implémenter les outils de mesure nécessaires à la collecte des données pertinentes pour leur suivi.
  • La collecte des données concernant à la fois les campagnes marketing mais également l’utilisation du service, du produit ou du site internet, il est important d’inclure les différentes fonctions concernées pour en faciliter la mise en place et anticiper d’éventuelles difficultés (techniques par exemple).

Sources :

Sean Ellis, Morgan Brown, Hacking Growth : how today's fastest-growing companies drive breakout success, Etats-Unis, Crown Business, 2017

https://www.optimisation-conversion.com/webmarketing/aarrr-kpi-pirates-de-croissance-growth-hacking/

https://www.alesiacom.com/dossiers/pilotez-votre-strat%C3%A9gie-webmarketing-a-z-5-indicateurs#zoom-sur-lrsquoactivation

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